腾龙三期 龚春娟
品牌的重要作用是具有广泛认知性，即便是一名最普通的消费者也能在生活的各个方面感受到品牌对其产生的影响。对于高科技产品而言品牌作用尤其重要，因为消费者对于品牌的依赖一定程度上是源于不安全感，而高科技产品的品质相对而言更难依靠消费者个人力量进行准确评估，正是品牌为其带来了安全感，让消费者可以放心购买。
那么，知识产权与品牌的关系有多大呢？目前，相当一部分人还停留在商标名称与品牌名称部分重叠的认知上。另外，商标、专利在品牌运营中能起到多大的作用？仅仅是申请和维护商标、专利这些知识产权是远远不够的，如何将以商标为主的知识产权激活，灵活运用到品牌的运营中，是值得我们从业者不停地进行探讨和摸索实践的。
本文着眼于科技品牌，先主要从商标的角度出发讨论如何为品牌运营保驾护航，再从品牌运营本身出发探讨知识产权能发挥的光和热。
科技品牌，顾名思义，其代表的产品往往给消费者留有蕴含高科技的印象，高科技也就意味着技术的不停更新换代，所以可以看到世界知名的高技术公司都是把持续的技术开发作为首要任务，投入大量人力、物力和财力做产品的预研。创新是科技品牌永恒的主题词，创新成果的保护往往以知识产权为主。
科技产品因为主要涉及结构、电路和软件开发，这些技术都是比较容易拆解和分析并进一步借鉴的，因此普及迅速，各厂家产品之间相互仿效，同质化严重。对于同一厂家而言，硬件产品的生命周期日渐缩短，当某一技术日渐成熟的时候，或者某一领域的市场从蓝海已经渐渐转红时，产品的快速更新迭代供大于需，这样的迭代并不能起到拉动市场需求或者大幅改变市场占有率的作用。市场竞争也就更多地从技术更新带来的有形产品发展转向无形的品牌建设。这几年间超高速发展起来的国内科技公司时常面临这样的转折，品牌建设在这一时期无疑是企业发展的关键词。
品牌不同于产品，是无形的，需要系统化长时期循环投入。正如让·诺尔·卡菲勒所说：“品牌绝不只是产品的标记，一个图像，它是一个周而复始的创造过程，通过品牌延伸力造就一代又一代的新产品。产品可以更迭交替，而品牌则是永恒的。这个创造过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点”。
品牌是无形的，是可以被用户感知、记忆和传播的，而品牌在法律上的固化形式是商标。因此商标的注册和维护应当与品牌的运营策略紧密配合，为品牌的运营保驾护航，保护品牌在全球市场范围内的国家法律框架下都可以自由运营，产品可以自由销售。
下面从商标的注册、维护两个方面分别阐述如何为品牌，尤其是科技品牌的运营提供保护作用：
1. 商标的全方位注册
商标的注册不是简单地以几个文字商标和图形商标在全球范围、全类别做撒网式注册为主要工作内容。这种粗放式的工作方式至少存在两点问题：首先，文字、图形商标名的选择不在注册国检索导致多国注册不成功，不仅耗费大量成本，更是对品牌推进运营的时机延误，根据商标注册的流程，这一时机的延误往往在一年以上，错过一年的时间对于一个品牌推进全球市场是不可接受的；其次，全球、全类别注册针对性不强，耗费大量成本，成功率低，即便注册成功，也会因为没有真正在很多国家和很多类别实际发生生产和销售行为，被其他个体大量要求撤销。
就文字商标和图形商标的全球布局建议在以下几点工作基础上进行完善：
（1）首先，要确定注册国。注册国的确定是先于实际产品覆盖市场范围的，确定过程中可以综合考虑市场容量、销售渠道、运输成本、维修成本等多方面因素为各个国家和地区做排名；再根据成本控制做分阶段布局计划，先在最短时间内获取重要性最高的国家和地区，再分阶段不断扩展其他国家和地区。例如市场容量的确定可以参考几年内该国的人口总量、GDP、人均PPP（购买力评价法）、消费习惯、国家稳定程度等。
（2）其次，要确定不同注册国的代理方式。对于重要性高的国家和地区首选直接与当地律师事务所合作，商标注册虽然基本程序大同小异，但在政策上的细微差异对商标保护范围的获取可以带来完全不同的结果。例如美国的商品名称的自定义允许度很高，可以在审查过程中多次修改和申辩，同样的商品名称和操作方法在欧洲是不适用的，对于重要性次之的国家和地区可以选择经验丰富的律师事务所全盘代理。
（3）再次，要确定不同的申请方式，在不同国家的检索结果基础上，选择对企业最有利的申请方式，包括单独申请还是通过马德里协定进入，包括申请纯粹的文字商标还是带有设计的文字商标。例如通过马德里申请具有国家数量越多成本越低以及基础商标注册成功则其他国商标易于成功的优势，但也有一旦基础商标不稳定，其他国商标也受影响不稳定的劣势，推荐根据企业自身需求做组合申请。
（4）最后，要确定长期布局的规划，包括地域的扩展、商标名称的扩展、商标图样的扩展、商标类别的扩展等。
除了正确地将公司所需要使用的商标进行注册外，商标的注册更应当是以最大限度地标识品牌为目标。
首先，商标的类型力求最大限度覆盖品牌。除了文字、图形以外，还包括（1）颜色商标：颜色标识具有醒目、第一时间带给人认知的优势，例如科技产品可以采用带有科技感的颜色组合；（2）声音商标：从听觉上给用户提供品牌标识，例如科技产品可以在开机音、关机音、提示音等方面与用户建立认知联系；（3）立体商标：从产品外包装的角度提供品牌标识；（4）甚至还包括体验店的统一装修风格都可以为用户传达品牌标识。其次，商标在不同国家注册也可以在保留原有基本风格的基础上，做一些本土化适应，例如将文字做多国语言翻译，让图形更符合本土文化。最后，在商品名称的品类选择上为日后品牌的广泛延伸而提供操作空间，例如吸尘器产品可以将品类延伸到家用清洁领域，继而延伸到商场、办公楼清洁，另一方面从机器本身延伸到清洁液、辅助工具等。
2. 商标的长期维护
在频繁出现颠覆性产品的科技领域，科技品牌还容易存在另一个风险，就是具有开创性的产品往往因为市场上的颠覆性成功，而引来其他品牌的争相借鉴学习，导致产品商标成为了这一类产品的代名词，而不属于开创性产品本身。规避这一品牌名称被通用化的风险：首先需要在开创性产品面市之前，在地域、类别等方面做全面申请布局，名称的选择避免质量、功能、用途等特点的直接叙述，造成容易被其他产品搭便车；其次，企业自身规范使用商标，统一以注册成功的图样出现在市场中，包括产品外包装，推广宣传和奖项参评；再次，对于友商的搭便车行为尽早提起侵权之诉，打击遏制友商的侵权行为，同时加大宣传广泛扩大商标独特性的影响力；最后，在品牌运营过程中，常常向用户传达品牌独特性的信比如为该类产品给出另一标准化名称，并在推广中强调品牌与标准化名称之间的区别。
随着时间的推移，商标图样如果一成不变，就有可能发生退化，可以紧随时代的审美变化做调整，例如APPLE的商标图样就历经了多个版本，从原来的写实风格过渡到现在的写意风格。从写实到写意，图样从繁杂向简单演化，从商标注册的角度看，获权难度越来越大，因此在图案选择过程中，需要选择显著性尽可能突出的多套方案进行申请，在争取过程中，除强调显著性之外，从已有商标对市场的影响力等其他方面争取获权。
科技品牌以创新为永恒的主题，因此科技品牌的运营过程中知识产权可发挥能量之处深入值得挖掘，下面从品牌运营角度出发试图挖掘知识产权工作落脚点：
1. 品牌命名中的知识产权
科技品牌的创立过程中，命名定图的工作是重中之重，科技品牌标识常常一方面突出科技感，另一方面突出品牌自身文化，多重用意在其中，部分提取后依然具有显著的特点。一方面，这些名字和图形作为商标需要符合法律要求才能自由使用，因此需要确定品牌标识是否符合各个目标市场国的商标法要求，是否具有显著性，是否存在在先近似标，是否在待扩展领域的商标品类中有扩展申请的空间；需要与其他商标有明显区别，防止容易产生混淆。另一方面，可以对具备足够的开创性已申请专利的技术点进行整理分析，并从这个角度出发提出建议体现标识的科技感。因此，商标负责人应当加入命名工作小组或者跟进命名工作进展，随时提出建议。
2. 品牌宣贯中的知识产权
科技品牌的管理特有之处常常在于创新是科技品牌的持久生命力所在，创新成果往往伴随产生大量专利。在媒体关系和公共关系等外部关系管理中，这些专利可以呈现在各类型的媒体中做直接宣传，提升科技企业的创新形象，更可以间接的方式以少量付出获得更高的社会关注度，能制造出广告无法实现的口碑效应，比如被诉情况下对专利侵权案件的积极反诉和正面回应为科技企业的负面形象扭转起到很大作用，再比如对行业内侵权行为、假冒仿冒行为的一次彻底肃清，再比如创新大赛的举办和进一步孵化，再比如对于中小学生创新的教育指导和兴趣开发，再比如行业标准建立的积极推动，再比如政府部门组织的创新相关活动的参与和支持等等，都为科技企业创新形象的树立起到积极的推动作用。外部关系中领导者的媒体形象也是重要一环，在领导者创新形象的树立和维护方面，创新相关的人物评选，知识产权媒体的宣传起到的作用因专业性而收效明显。
在传播途径上扩展宣传品牌时，对于相当数量的不直接面向消费者的科技品牌，商标与产品相结合帮助科技品牌直接与消费者接触，使得品牌影响力直接进入消费者视野，从消费者端对下游厂商制造影响。例如笔记本电脑中的芯片、马达、摄像头等，这些产品可以将其商标贴在笔记本电脑的表面。
3. 品牌许可中的知识产权
品牌许可这种借由外部力量扩大品牌影响力的方式是个双刃剑，一方面可以帮助品牌快速发展壮大，但另一方面也存在着巨大的风险，其中的一个风险就是科技品牌的许可以商标和专利的转让/许可为主，转让/许可合同的签订和执行过程中涉及的人财物的管理、程序问题的处理、实质问题的谈判都需要细致完善，一个小小的错误都有可能导致满盘皆输，后果严重。知识产权负责人应当在许可项目中严格把控各个环节，将风险降到最低。
本文以知识产权从业者的视角看科技品牌的运营，并试图从中挖掘如何在运营过程中将知识产权的作用发挥到更多，除保驾护航作用之外还能起到一定锦上添花的作用。
